Perfekte E-Mail-Betreffzeile, die man nicht ignorieren kann

Neben dem Absendernamen (From) ist die Betreffzeile einer E-Mail das Wichtigste an einer E-Mail, die in der Inbox ankommt. Gibt es eine perfekte Betreffzeile? Ja, die gibt es, und sie hat eine bestimmte Struktur, die solche Betreffzeilen unwiderstehlich macht und für magische Öffnungsraten sorgt.

Vitali Lutz

Inhaltsverzeichnis

Es gibt sie, die perfekte E-Mail-Betreffzeile. Sie hat nicht nur eine perfekte Länge, sondern auch einen perfekten Aufbau. In diesem Artikel werden wir eine solche Betreffzeile und einige Beispiele – frisch aus der Praxis – kennenlernen.

Der Erfolg einer E-Mail liegt in der Betreffzeile!

Wenn ich eine E-Mail-Kampagne garantiert erfolgreich machen müsste, dann würde ich mich darauf konzentrieren, die beste Betreffzeile für die E-Mail zu texten, die man dank seiner Kreativität erfinden kann.

Warum?

Statistiken zufolge, landen heute in einem E-Mail-Postfach täglich im Durchschnitt 21 neue E-Mails, Quelle. Die meisten E-Mail-Klienten zeigen von der E-Mail meistens nur den Betreff und in manchen Fällen zusätzlich die ersten Sätze von der E-Mail – zur Vorschau – an.

Der durchschnittliche E-Mail-Leser ruft einmal täglich seine E-Mails ab und verbringt rund 40 Minuten im E-Mail-Postfach, Quelle. Es wird deutlich, dass wir viel Konkurrenz haben und gleichzeitig wenig Zeit, um mit unseren E-Mails die volle Aufmerksamkeit des Empfängers zu bekommen.

Im schlimmsten Fall wird der Empfänger unsere E-Mail anhand des Betreff als unwichtig abtun und diese ignorieren oder gleich löschen! Und um eben dies zu vermeiden, müssen die Betreffzeilen von heute erstklassige Leistung erbringen – immer!

Die optimale Länge der Betreffzeile

Es ist schockierend, wie viele E-Mails auch heute noch mit zu langen Betreffzeilen im Postfach landen, obwohl jeder ein Smartphone in der Tasche hat. Ich finde im E-Mail-Postfach regelmäßig E-Mails mit langen Betreffs, die wegen ihrer Länge gekürzt werden müssen.

Im Nachfolgenden ist eine Grafik von AWeber, die zeigt, welche Längen die Betreffzeilen der professionellen AWeber-Nutzer haben:

Im Durchschnitt beträgt die Länge fast 44 Zeichen. Das ist eine akzeptable Länge für eine gute Betreffzeile, obwohl es nicht schaden würde, den Betreff noch etwas kürzer zu machen, um die optimale Länge von ca. 35 – 40 Zeichen zu erreichen.

Zu lange Betreffzeilen führen zu folgenden Problemen:

1. Der Empfänger muss zu viel Text im Betreff lesen, um herauszufinden, ob die E-Mail für ihn relevant ist.
2. Viele E-Mail-Klienten kürzen den Betreff, wenn dieser bei der Vorschau nicht in das entsprechende Feld passt – das kann man vor allem bei mobilen Geräten wie Smartphones, Auto-Navis etc. beobachten.
3. E-Mails mit kurzen Betreffs werden schneller erfasst, bekommen höhere Priorität und werden in der Regel als erstes gelesen.

Wir erinnern uns, dass der E-Mail-Leser nur eine begrenzte Zeit zur Verfügung für seine täglichen E-Mails hat. So ist es keine Überraschung, dass E-Mails, die sofort und klar ihre Wichtigkeit vermitteln, eine hohe Priorität und Öffnungsrate haben.

Wir müssen dem Empfänger mit einem möglichst kurzen Betreff vermitteln, was wir für ihn haben und warum er unsere E-Mail priorisieren sollte. Dafür benötigt man keine langen Betreffs mit einer Länge von 100+ Zeichen!

Hier sind vier Beispiele für kurze und knackige Betreffzeilen, die dennoch wirkungsvoll sind:

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Alle Beispiel-Betreffs sind kürzer als 50 Zeichen und vermitteln dem Empfänger sofortige Wichtigkeit. E-Mails mit entsprechenden Betreffs werden in den meisten Fällen sofort gelesen und stellen die anderen E-Mails in den Schatten.

E-Mails, die nicht sofort gelesen werden, werden meistens niemals gelesen!

Wenn der Betreff länger als 50 Zeichen ist, hat sich der Versender ganz offensichtlich nicht die nötige Zeit genommen, um den kürzesten Betreff für seine E-Mail zu finden. Das ist schlecht für ihn und gut für die Konkurrenz.

Meine Daumenregel für die Länge des Betreffs ist: 30 – 50 Zeichen. Die ideale Länge beträgt ca. 35 – 40 Zeichen und solle als Vorgabe dienen. Geht es einmal nicht kürzer, dann ist es auch okay, solange man unter 80 Zeichen bleibt.

Der Aufbau einer attraktiven Betreffzeile

Wir wollen unsere E-Mails erfolgreich sehen, also überlassen wir nichts dem Zufall. So ist es auch kein Zufall, dass die einen Betreffs besser funktionieren als andere. Dabei gilt zu beachten, dass die einen Betreffzeilen-Typen in bestimmten Situationen besser funktionieren als andere.

Ich habe einen separaten Artikel zum Thema Typen von Betreffzeilen im Sortiment, der sehr detailliert die effektivsten Betreffzeilen-Typen vorstellt. Zunächst muss man also entscheiden, welche Art von Betreff am geeignetsten für eine E-Mail-Kampagne ist, bevor man mit dem Texten beginnt.

Beim Texten des Betreffs sollte man anschließend folgendes beachten:

• Der Betreff muss den Inhalt beschreiben – die Betreffzeile muss immer einen Bezug zum Inhalt haben. Der Betreff sollte als Kurzfassung der E-Mail betrachtet werden.
• Der Betreff muss so relevant wir möglich sein – wenn man E-Mail-Marketing professionell betreibt, dann baut man Listen auf, auch Listbuilding genannt. Man kennt somit die Interessen der Empfänger in einer Liste und sollte diese Interessen im Betreff immer berücksichtigen. Im besten Fall betreibt man tagbasiertes E-Mail-Marketing.
• Der Inhalt der E-Mail muss liefern, was der Betreff verspricht – wenn im Betreff etwas von 30 % Rabatt steht, in der E-Mail jedoch Produkte zu regulären Preisen gelistet werden, dann hat man etwas falsch gemacht.
• Der Betreff macht die E-Mail wichtig – niemand liest E-Mails sofort, die nicht wichtig oder eilig sind. Wir müssen mit dem Betreff deutlich vermitteln, dass der Empfänger jetzt sofort die E-Mail öffnen und lesen muss.
• Der Betreff ist vertrauenswürdig und vermittelt Seriosität – jeder kennt Spam und aggressive E-Mail-Werbung. Wenn man mit seinen E-Mails nicht in diese Kategorie fallen möchte, muss man seriöse und keine zu werbelastige Betreffzeilen texten – dabei ist Kreativität unser bester Freund!

Beim Betreff geht es darum, dem Empfänger sofort zu vermitteln, worum die E-Mail handelt. Im besten Fall richtet sich die Betreffzeile an die Interessen des Empfängers. In jedem Fall muss die E-Mail jedoch das liefern, was der Betreff verspricht.

Keine SPAM-Wörter im Betreff

Spam ist kein neues Problem im E-Mail-Marketing. Zwar gehen professionelle E-Mail-Marketing-Anbieter aktiv gegen Spam-Maßnahmen vor, jedoch kann man nicht vermeiden, dass jemand Lücken zum Versenden von Spam-E-Mails findet und ausnutzt.

Besonders gefährlich sind Wörter im Betreff, die häufig auch von Spammern genutzt werden. Enthält eine E-Mail solche Wörter im Betreff oder im Inhalt, dann wird die E-Mail als Spam klassifiziert und der Empfänger wird die E-Mail oft nicht einmal im E-Mail-Postfach finden können.

Das gilt es, um jeden Preis zu vermeiden!

Zunächst sollte man die aktuellen Listen für bekannte Spamwörter im Blick behalten und entsprechende Begriffe im Betreff möglichst vermeiden. Als Nächstes sollte man Tools nutzen, mit denen man die E-Mail auf Spam-Wörter checken kann, diese wären:

• EmailChecky – dieses kostenlose Tool bietet eine integrierte Komplettanalyse der E-Mail und zusätzlich des E-Mail-Servers, mit dem die E-Mail versendet wurde. Man sendet einfach seine E-Mail an die angegebene E-Mail-Adresse und kann innerhalb weniger Augenblicke eine ausführliche Bewertung für die E-Mail sehen.
• EmailTooler – bei diesem Tool gibt es eine Analyse für Spam-Wörter in der E-Mail. Dort gibt man einfach den Betreff und den Inhalt der E-Mail an und bekommt die Anzahl der Wörter angezeigt, die häufig mit Spam in Verbindung gebracht werden.
• Gmail – bei Gmail sind die besten Spam-Filter implementiert, die es aktuell gibt. Wenn man eine E-Mail an eine E-Mail-Adresse bei Gmail sendet und diese landet im Posteingang und nicht im Spam-Fach, dann ist die E-Mail und der Betreff für den Massenversand geeignet.

Man sollte heute keine Massenmail mehr versenden, wenn man diese vorher nicht gründlich mit einem zuverlässigen Tool auf Spam geprüft hat. Im besten Fall nutzt man drei unterschiedliche Tools und mehr, um wirklich sicher zu gehen, dass man nicht kurz davor steht, eine Spam-ähnliche E-Mail an seine Liste zu versenden.

A/B-Test für Betreffzeilen

Viele professionelle E-Mail-Marketing-Tools erlauben es dem Marketer, die E-Mail-Betreffs zu testen. Man gibt bei der Erstellung der E-Mail mehrere Versionen für die Betreffzeile an und die Software wird beim Versand die verschiedenen Varianten automatisch berücksichtigen.

Das ist die beste Methode, um die perfekte Betreffzeile zu finden.

Abhängig von der Listengröße kann man für eine neue Marketing-E-Mail zwei oder drei unterschiedliche Betreffs texten und diese testen. Nachdem der Versand abgeschlossen ist, kann man in den Statistiken anhand der Öffnungsrate feststellen, welche Betreffzeile am besten funktioniert hat.

Split-Tests lohnen sich jedoch nur ab einer bestimmten Listengröße. Sind beispielsweise weniger als 100 Empfänger auf einer Liste, wird man mit einem A/B Split-Test kaum messbare Ergebnisse erhalten können.

Bei Listen in der Größenordnung 500 und mehr, wird man bereits deutlich erkennen können, welche Betreff-Variante sich von anderen Varianten abhebt und kann anhand der statistisch erfassten Daten analysieren, warum die eine Betreffzeile besser funktioniert als alle anderen.

Mehr Aufmerksamkeit durch Personalisierung

Um im E-Mail-Postfach des Empfängers die Aufmerksamkeit auf seine E-Mail zu ziehen, sollte man auch die Option in Betracht ziehen, die Betreffzeile zu personalisieren. Die besten E-Mail-Marketing-Tools am Markt erlauben uns, den Empfänger persönlich anzusprechen – das kann man zu seinem Vorteil nutzen.

Laut einem Report von CampaignMonitor, erhöht die Personalisierung im Betreff die Öffnungsrate um bis zu 26 %. Die Personalisierung funktioniert dabei ganz einfach, man muss den Empfänger mit einer individuellen Betreffzeile ansprechen.

Nehmen wir an wir betreiben einen Online-Shop und ein Nutzer schaut sich einen Artikel an, der ihn interessiert. Eine Woche später ist dieser Artikel im Angebot – wie würde eine Ideale E-Mail-Kampagne mit Personalisierung aussehen?

Wir senden an alle Interessenten, die sich ein bestimmtes Produkt im Shop angeschaut haben – und das derzeit zum vergünstigten Preis angeboten wird – eine entsprechende E-Mail. Personalisierung bedeutet nicht nur, den Empfänger mit Namen anzusprechen, sondern auch auf seine personenbezogen Interessen einzugehen.

Schauen wir uns anhand von zwei Betreffs an, warum Personalisierung im E-Mail-Marketing vorteilhaft sein kann:

Unpersönliche Betreffzeile:

30 % auf alle Elektronikprodukte bis 20.12

Personalisierte Betreffzeile:

De'Longhi Magnifica S ECAM 30 % günstiger bis 20.12

Der Inhalt beider E-Mails kann fast identisch sein, jedoch muss der Empfänger bei der personalisierten E-Mail zusätzlich das versprochene Produkt in der E-Mail finden und auf einen Link klicken können, der ihn direkt auf die Angebotsseite führt, wo er kaufen kann.

Amazon zum Beispiel, macht genau das!

Wenn man Produktvorschläge bekommt, dann sind unter den Produkten immer Produkte, die man sich im Shop von Amazon angeschaut hat. E-Mail-Marketing dürfte bei diesem Konzern ganz sicher zu dem stärksten Werbemedium zählen – und das durch starke Personalisierung.

Man kann von Amazon gut lernen, wie Personalisierung im E-Mail-Marketing richtig geht. Man findet von Amazon kaum eine E-Mail, die nicht auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten ist.

Alleine schon, wenn man nur den Namen des Empfängers im E-Mail-Betreff nennen kann, erhöht man dadurch bereits die Öffnungsrate der E-Mail, schauen wir uns auch dazu zwei Beispiele an:

Unpersönliche Betreffzeile:

Tiefer, erholsamer Schlaf mit dieser Übung

Personalisierte Betreffzeile:

Thomas, mit dieser Übung schläfst du wie ein Baby!

Mich persönlich spricht die zweite Variante mehr an – und das liegt nicht daran, weil ich sie getextet habe, sondern weil diese durch Personalisierung einfach persönlicher, vertrauenswürdiger, relevanter und wichtiger wirkt.

Checkliste für eine perfekte Betreffzeile

Schauen wir uns zum Schluss noch einmal in aller Kürze an, wie die perfekte Betreffzeile auszusehen hat. Jedes Mal, wenn man eine neue E-Mail schreibt und gerade den Betreff textet, geht man einfach die folgenden Punkte der Reihe nach durch:

• Ist die Betreffzeile kurz genug, um auch auf mobilen Geräten gelesen zu werden?
• Unterstützen die ersten Sätze der E-Mail die Betreffzeile?
• Beschreibt die Betreffzeile den Inhalt der E-Mail in aller Kürze?
• Bringt die Betreffzeile den Empfänger dazu, die E-Mail lesen zu wollen?
• Ist die Betreffzeile auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten?
• Ist die Betreffzeile interessant genug, damit die E-Mail nicht gelöscht wird?
• Ist die Betreffzeile vertrauenswürdig und nicht zu spammig?
• Verspricht die Betreffzeile nur das, was die E-Mail auch liefert?

Der zweite Punkt ist deshalb wichtig, weil heute viele E-Mail-Klienten zu jeder E-Mail neben dem Betreff auch die ersten Sätze von der E-Mail als Vorschau anzeigen. Wenn diese Sätze den Betreff verstärken oder unterstützen, wird man eine höhere Öffnungsrate erzielen können.

Der fünfte Punkt ist optional, kann aber die Öffnungsrate drastisch erhöhen, wenn man die Personalisierung richtig nutzt. Ich empfehle vor allem Shop-Betreibern, den Newsletter von Amazon zu abonnieren und sich live anzuschauen, wie man Personalisierung richtig nutzt.

Fazit

Als Versender von Newslettern und E-Mail-Kampagnen sollte man nicht nur auf schöne E-Mail-Design-Templates achten, sondern auch auf die Betreffzeile. Wenn der Betreff nicht abhebt, dann bleibt der E-Mail-Inhalt mit all den schönen Grafiken und Angeboten vom Empfänger unberührt.

Wer kommerzielle Ziele verfolgt – und das tun die meisten E-Mail-Versender – will mit dem Newsletter Geld verdienen. Statistiken zeigen, dass man mit besseren Betreffzeilen nicht nur die Öffnungsrate erhöht, sondern automatisch auch mehr Umsatz generiert.

Wir haben in diesem Artikel die besten Möglichkeiten angeschaut, um den Betreff für den Empfänger attraktiv zu machen und dadurch im E-Mail-Postfach geschickt an der Konkurrenz vorbeizukommen – diese Tipps und Tricks muss man jedoch in die tägliche Praxis integrieren und sie anwenden.

Über Vitali Lutz

Vitali Lutz ist ein Internet-Marketer aus Leidenschaft. Er beschäftigt sich unter anderem mit der Kundengewinnung durch automatisierte Prozesse und E-Mail-Marketing und hat jahrelange Erfahrung mit der Administration von Mailservern.